Google是否有望帮助MOTO起死回生?

在宣布收购计画一年之后,Google 终于踏出了「改组 MOTOROLA」的第一步、也是最重要的一步:改变 MOTOROLA 现有组织结构、未来策略方向以及产品计画。MOTOROLA 为何断送了在智慧型手机市场的领先优势?本次改组将对大中华区市场带来什幺影响?这家成立将近 80 年的老牌通信企业未来将如何转型?请看手机王网站的分析报导。



 无线通信产业的先驱
 
2011 年 8 月中,一条消息震动了智慧型手机产业:Google 和 MOTOROLA 宣布达成协议,前者将以 125 亿美元收购 MOTOROLA 行动部门,这不但是 Google 企业历史上最大手笔的收购案,也意味着以 Android 坐上智慧型手机系统霸主的宝座之后,Google 有望整合硬体生产能力并直接进军智慧型手机市场。经过将近 12 个月的努力之后,Google 终于取得了包括欧洲与中国监管当局对于前述收购案的批准,确定将这个具有辉煌历史的手机品牌收入囊中。「Google 化的 MOTOROLA」也正式进入了全新阶段。


 对多数台湾销售者而言,MOTOROLA 带给人们最深刻的印象莫过于在 1980 年代推出类比式行动电话并立刻成为领导品牌!(图片来源:ibnlive.com)

对通信行业稍有认识的读者(尤其是四、五、六年级的读者)肯定对 MOTOROLA 这个富有历史的品牌不会陌生!身为世界上第一个推出商用型行动电话产品的品牌,MOTOROLA 由 Galvin Manufacturing Corporation 成立于 1928 年,19 年后正式更名为 MOTOROLA。这家总部设位于美国芝加哥市郊的全球知名品牌其大部分产品与无线电射频 / 通信产业有关,从收音机的电池整流器、一直到世界第一台商用化无线对讲机与行动电话。其他通信产品线还包括卫星系统、数位机上盒的通信设备。但对多数台湾销售者而言,MOTOROLA 带给人们最深刻的印象莫过于在 1980 年代推出类比式行动电话并立刻成为领导品牌!即使了进入了 GSM 通信时代,MOTOROLA 也推出不少脍炙人口的机种(例如 CD928 海豚机)。进入 21 世纪后,MOTOROLA 的几款作品至今仍令人难忘,更被列入「影响手机历史的 20 款产品」名单中,包括 2004 年推出的超薄型 Razer 手机:RAZR V3、2005 年推出的第一款 iTunes 手机:ROKR E1 以及 2007 年针对印度等新兴市场推出的 MOTOFONE F3 手机。


 2004 年第四季 RAZR 超薄手机的问世帮助 MOTO 在 2005~2006 年达到销售高峰,在中国市场至今仍有全新机销售。

从某方面来说,MOTOROLA 也是 iPhone 问世的幕后推手,ROKR E1 正是 Apple 与 MOTOROLA 合作的结晶,率先开始了整合 iTunes 与手机的尝试,这款 2005 年最受人期待的手机产品最后并不是许多用户希望的真正「iPod 手机」:ROKR E1 把手机和音乐播放器结合在一起的努力由于 USB 1.1 传输速度较慢,最多可存储 100 首歌曲的记忆容量以及不算出色的 VGA 相机功能而功亏一篑。事后公布的文件指出这款差劲的产品让苹果创办人 Steve Jobs 愤而决定自己推出手机产品,假如当时 MOTOROLA 的工程师多努力一些、让 Apple 打消了推出 iPhone 的念头、那幺今天的手机产业可能又是一番完全不同的景象。
 
MOTOROLA 在智慧型手机市场所面临的困境
 
处于整併期中的 MOTOROLA 正面临品牌诞生至今的最低谷:Google 公布的财务报表披露 MOTOROLA 行动部门今年第二季总营收为 12.5 亿美元,但扣除营业成本与费用之后整个部门亏损 8500 万美元(仅仅在两年前的第二季 MOTO 还缔造 8700 万美元的利润)。根据市场研究机构 Canaccord Genuity 所公布的数据显示,2012 年第二季全球手机出货量总计约为 3.99 亿支,其中智慧型手机出货量为 1.62 亿支(佔手机总出货量的 40.6%),而智慧机手机出货量排名前 10 位的生产商分别为 SAMSUNG、Apple、NOKIA、HTC、RIM、SONY、华为、MOTO、LG 和中兴。这份排行榜显示 MOTO 已经不在智慧型手机品牌商的第一阵营中、就算在第二阵营内也居于劣势。MOTO 在包括中国在内的大中华区市场销售业绩大幅衰退,根据中国艾媒谘询公布的 2012 年第二季中国市场智慧型手机出货量调查,SAMSUNG 以 22.2% 的市佔率高居市场第一,紧追在后的国际品牌是 Apple(市佔率 7.1%)、HTC(市佔率 3.9%),而 MOTO 的市佔率仅为3.3%,远比包括华为(市佔率 11.2%)、中兴(市佔率 9.5%)、联想(市佔率11.9%)、酷派(市佔率 10.7%)在内中国本土厂商要低。MOTO 目前处于智慧型手机的「红海」竞争市场:要面对的不仅仅是 Apple 以及抢佔最多市佔率的韩国 SAMSUNG、后方还有正在不断扩张势力的微软 Windows Phone8 阵营,以及同样採用 Android 平台的中兴、华为等厂商。


 2007 年起 MOTOROLA 市佔率快速滑落,从最高曾经达到 21.9% 的市佔率到今天仅有最高点的十分之一。(资料来源:ABI Research)

MOTOROLA 的销售困境除了与产品线过于複杂、不如 Apple 或 SAMSUNG 等集中火力于旗舰机种销售之外,玩家级的智慧型手机客户或是专业手机经销商更因为 MOTOROLA 始终坚持锁定手机内的 Bootloader、导致手机无法更新升级非官方的第三方韧体而不愿意选择或推荐 MOTOROLA 产品!由于无法自行更新非官方韧体、但官方升级版本因其他理由而落后 Google 的升级脚步,这导致为数不少的 MOTOROLA 产品虽然硬体能力不差、但使用者却被迫停留在 Android 2.1 版本而停滞不前,远远不如 HTC 或 SAMSUNG 使用者所拥有的自由升级空间。目前的 MOTOROLA 智慧型手机产品和现在市场上其他竞争产品之间并没有本质上的差别,而价格又没有特别的竞争力可言,如果仅仅凭藉持续推出没有特色的 Android 平台机种,其销售量恐怕很难有所突破。过去为了满足美国电信业者,MOTOROLA 智慧型手机极力强调社交网路功能,因此忽略了企业用户市场,而在中国市场又坚持智慧型手机的高价定位(极少推出 1,000 元人民币左右的机种),第二季销售数字不如预期的结果并不让人意外。


MOTOROLA 目前处于智慧型手机的「红海」竞争市场:要面对的不仅仅是 Apple 以及抢佔最多市佔率的韩国 SAMSUNG、后方还有正在不断扩张势力的微软 Windows Phone 8 阵营,以及同样採用 Android 平台的中兴、华为等厂商。(资料来源:ABI Research)

MOTOROLA 大中华地区员工心有不甘
 
眼看着「开源」遥遥无期,MOTOROLA 只能先选择「节流」一途!2012 年 8 月 13日 MOTOROLA 行动部门宣布计画在全球裁减约 4,000 名员工(佔总员工数目 20%),被裁员工其中约 2/3 来自美国之外的市场(很大一部份在亚太市场),同时将关闭全球 94 个办公室中的 1/3,并缩减在芝加哥、加州和北京研发中心的员工。过去被视为 MOTOROLA 最主要研发基地与市场之一的大中华区也面临超过 30% 的裁员。由于看準大中华区市场的成长潜力,MOTOROLA 很早就在此布局,过去 MOTOROLA 在中国大陆曾有 3 家独资企业、1 家控股公司、16 个研发中心,5 家合资企业和 22 家分公司,员工一度多达 9,000 多人。在中国的 16 家研发中心分布在北京、天津、上海、南京以及成都,共有 2,000 余名研发人员并有独立产品的研发能力。事实上过去许多款採用 Linux 系统的 MOTOROLA 智慧型手机产品都是由中国研发中心负责设计。由于 MOTOROLA 是最早在中国组装产品的国际品牌通信厂商,可以说大部分中国通信产业鍊的上下游供应商都或多或少与 MOTOROLA 有所关连!这点我们可以从许多山寨机的配件都採用美式规格的事实所看出。


 让大中华区员工员工心有不甘的,就是 MOTOROLA 走到今天这一步,其实是典型跨国企业的「大组织病」让这个老牌手机公司一次又一次错过了起死回生的机会。(图片来源:guokr.com)

2012 年 8 月 MOTOROLA 行动部门的大幅裁员让中国分公司的研发、销售和市场部门成为「重灾区」,而北京研发中心、南京软体中心首当其冲,由于离职补偿无法达成共识,过去专门负责 MOTOROLA 手机软体研发的南京软体中心上百名员工在公司门口举起「反对 Google 非法裁员,誓死保卫南摩家园」的标语,北京研发中心被裁员工也拉起标语写上「用我专利,杀我兄弟」声援同事。而最让这些员工心有不甘的,就是 MOTOROLA 走到今天这一步,绝非公司内的员工不努力、而是典型跨国企业的「大组织病」让这个老牌手机公司一次又一次错过了起死回生的机会。


SAMSUNG 在产品本土化方面不遗余力,这家韩国手机巨头能在两年内成为智慧型手机龙头绝非只靠运气。(图片来源:SAMSUNG 中国官方网站)
 
MOTOROLA 如何断送在智慧型手机市场的领先优势?
 
MOTOROLA 的衰落绝非在一夕之间风云变色,2004 年第四季 RAZR 超薄手机的问世帮助 MOTOROLA 在 2005~2006 年达到销售高峰,但是从 2007 年起 MOTOROLA 却从天堂跌跌落地狱,从最高曾经达到 21.9% 的市佔率不断滑落至 2009 年第二季仅 5.6% 的市佔率,一举将全球手机第 3 位与第 4 位拱手让给韩国厂商 SAMSUNG 与 LG,也害惨中港台一票支援厂商如华宝、华冠、富士康等公司的股价。认真探究其失败原因,可总结为「对手机发展方向的错误判断」:MOTOROLA 管理层太满足于 RAZR 的成功,因而没有持续推出具有创意的新产品、以延续其既有市佔率的优势,一度寄望颇深的「超低价手机市场」(指空机批发价格在 30~50 美元的机种)策略却造成毛利快速下跌,加上白牌与山寨手机的大举围攻因而节节被退。
 
在功能型手机败北之后,MOTOROLA  一度拥有绝佳机会在智慧型手机市场上翻身!2007年 6 月 Apple 推出首款智慧型手机 iPhone、Google 也于 2007 年 11 月向全球发表 Android 作业系统,这两大事件预示了「智慧型手机」时代的来临。2008 年 8 月 MOTOROLA 宣布新任执行长 Sanjay Jha 上任,肩负反败为胜重责大任的他立刻制定了 MOTOROLA 的智慧型手机发展计画并寄望能够藉此扭转劣势。由于过去 MOTOROLA 研发中心在 Linux OS 时代已锻鍊了手机软体的研发能力,加上跨国企业的市场调查 / 市场行销能力优势,为其在研发 Linux 为基础的 Android 智慧型手机时奠定基础。


过去 MOTOROLA 研发中心在 Linux OS 时代已锻鍊了手机软体的研发能力,所推出的产品也在大中华区缔造不俗的销售佳绩。

虽然不是市场上第一个推出的 Android 智慧型手机产品,但 MOTO Droid(国际市场名为 MILESTONE)智慧型手机及所搭配的 MOTOBLUR 介面却是当时美国市场上所有 Android 手机中获得最高评价的产品。MOTO Droid 在 2009 年 11 月上市的第一週即卖出了 25 万台,搭配的电信业者 Verizon 也耗资 1 亿美元对其进行全美宣传、以弥补 Verizon 无法销售 iPhone 的劣势。之后的两年之内 MOTOROLA 推出了近 30 款搭载 Android 系统的智慧型手机,外型包括纯触控萤幕、侧滑全键盘、QWERTY  键盘等非常齐全,2011 年 MOTOROLA 更率先推出了搭载 Android 3.0 的平板电脑产品 MOTO XOOM。


在 Android 2.x 系统时代,其实 MOTOROLA 与 HTC、SAMSUNG 的差距不大,然而从 Android 3.0 时代开始,MOTOROLA 就因为产品设计缺陷而明显落后。

虽然是 Android 阵营中的先驱者,但 MOTOROLA 却无法将此转化为优势,通信行业人士普遍认为在 Android 2.x 系统时代,其实 MOTOROLA 与 HTC、SAMSUNG 的差距不大,然而从 Android 3.0 时代开始,MOTOROLA 就因为产品设计缺陷而明显落后。在高阶产品市场 MOTOROLA 不敌 Apple、SAMSUNG 与 HTC,而在中低阶产品市场又受到华为、中兴等厂商的夹击。一位过去任职于 MOTOROLA 的手机研发部门负责人承认 MOTOROLA  内部更多根据自己的想法来设计产品、而非关注消费者的需求,最明显的例子就是 MOTOROLA 的产品永远是黑色色调,虽然具有「商务」色彩、但是在大多数消费者来说显得沈闷死板,也将女性使用者与年轻族群直接拒之千里之外,连 MOTOROLA 内部员工都自嘲其产品「是给 35~50 岁的老男人」所使用。虽然位于中国的产品设计部门不断建议推出颜色鲜艳、时尚感更强的产品,但这些想法还没实现就被「枪毙」,因为美国总部灌输的思想就是「求稳不犯错」,按照既有传统就算卖得不好也没关係,但如果突然换了颜色导致销量不佳、所有责任都可能归设计部门,员工害怕出错与担责任以致于缺乏创新。


MOTOROLA 的产品永远是黑色色调,虽然具有「商务」色彩、但是在大多数消费者来说显得沈闷死板,也将女性使用者与年轻族群直接拒之千里之外。
 
Google 如何根治 MOTOROLA 过去的「大组织病」?
 
在 1990 年代市场上手机产品的选择还不多时,MOTOROLA 还可以靠着美国总部主导的产品来抢佔全球市场,但随着消费者的选择逐渐增加,符合当地消费者的「本土化」设计(例如在中国与印度畅销的「双卡双待」手机)就越来越重要。然而内幕人士透露 MOTOROLA 过去始终坚持「一切由总部决策、一切惟美国总部或美国大型电信业者马首是瞻」的管理思维!同系列的产品不论在全球哪个地区,都有可能被要求必须让美国某一个电信业者(例如 Verizon)先发表,这无形中错过了某些市场的最佳上市时间,就连已经成为全球最大单一智慧型手机市场的大中华市场也不例外。MOTOROLA 刚开始推出 Android 智慧型手机时,中国区的研发团队还能产品设计上有所影响力,但后来话语权逐渐被美国总部收回。中国区员工心中都明白中国消费者喜欢什幺产品,甚至有些手机在推出之前就知道肯定卖的不好,但是美国总部做出决定之后大家也无能为力。例如 2011 年 MOTOROLA 曾推出与高阶手机搭配的週边产品「Webtop」,虽然这款产品能够扩充智慧型手机的功能,但由于其售价相当于一支全新智慧型手机而在美国市场销售不佳,美国总部因此要求将其推到中国区销售,结果由于价格过高在中国市场更是无人问津,最后几乎一台也没有卖出去。反观 SAMSUNG 在产品本土化方面不遗余力,SAMSUNG 在中国市场的本土研发、产品人员能够自行决定一款针对中国市场的手机产品该拥有哪些功能?内置哪些软体?SAMSUNG 甚至不惜血本推出了 GALAXY SII(俗称 S3) 的 TD-SCDMA 特殊版本,这家韩国手机巨头能在两年内成为智慧型手机龙头绝非只靠运气。


2011 年 MOTOROLA 曾推出与高阶手机搭配的週边产品「Webtop」,却因为过高的订价而在市场上惨败。
 
为了彻底根除 MOTOROLA 过去的「大组织病」,Google 甚至不惜将 MOTOROLA 行动部门的总部从芝加哥北郊 Libertyville 搬到芝加哥市中心的 Merchandise Mart,目的是让员工与当地的创新企业有更多接触。前 Google 美洲区总裁、未来将执行 MOTOROLA 改造计画的 Dennis Woodside 清楚表示未来 MOTOROLA 将走向「精品化」:亦即推出的智慧型手机产品数量减少但品质提升,2012 年 MOTOROLA 推出新产品的计划也将冻结,除了已曝光产品还会上市之外,其他的产品研发计画都将停止。未来 MOTOROLA 甚至不排除退出亚太市场(将之拱手让给其合作伙伴 SAMSUNG)以专注于欧美市场。遭到 Google 整併后的 MOTOROLA 能否研发出创新科技?Google 能否有足够的耐心让其重塑品牌形象?Dennis Woodside 希望模仿 Apple、但地球上能否有第二个 Apple?前方有太多的不确定因素,我们可以确定 MOTOROLA 重新出发的道路将充满荆棘。


前 Google 美洲区总裁、未来将执行 MOTOROLA 改造计画的 Dennis Woodside 清楚表示未来 MOTOROLA 将走向「精品化」:亦即推出的智慧型手机产品数量减少但品质提升。

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